¿No has notado que gran parte de los pequeños negocios y emprendedores no le prestan atención a su comunicación visual? O si lo hacen, encuentras que tienen mensajes visuales contradictorios; hoy dicen una cosa que opuesta a lo que dijeron hace un tiempo atrás. 

Por contrapartida, las grandes empresas invierten fortunas en sostener una identidad visual. Pagan a grandes agencias, que se convierten en férreos guardianes de la imagen,  celosos de la forma en que se muestra cada uno de los mensajes. 

¿Y por qué sucede?

La identidad visual, forma parte de la identidad comunicacional, del ADN de la empresa. De lo que la empresa es. De cómo nos percibe el otro. 

Analicemos un ejemplo

Sin ánimo de entrar en discusiones filosóficas sobre las entidades bancarias, podemos coincidir que transmiten seriedad. Y no es para menos. Les damos nuestro dinero, las tenemos que percibir como serias. Y hacen un esfuerzo realmente importante desde su identidad visual; uno entra a un banco, y respira “banco”: gente uniformada, los folletos, los carteles, los cajeros automáticos, los colores institucionales, los logos, el uso de las proporciones… Todo tiene un mensaje uniforme. Más descontracturado o más formal, pero siempre “serio”. 

Sin embargo, las pequeñas empresas por lo general, tienen una galería variopinta de elementos visuales, con distintas tipografías, los colores institucionales no se respetan y se terminan usando colores parecidos, van cambiando de estéticas porque al encargado de turno se le ocurrió hacerlo distinto. 

A nadie en un banco se le ocurriría tomar este tipo de decisiones. Hay hasta manuales de estilo, procedimientos para atender al cliente. Hay una cultura de empresa. 

En las pequeñas empresas se tiene el concepto de que hay cosas que no son para ellos, que son para otra escala. Y esto es más falso que billete de 3 dólares.

Les voy a contar algunos casos:

Desarrollamos un sitio autogestivo con un cliente, un trabajo que por su complejidad, llevó más de un año. Nos tomamos bastante tiempo para seleccionar el tipo de letra, desarrollar los niveles de títulos, los colores institucionales y todos los elementos que componen la web, para tener una estética acorde al mensaje que queríamos transmitir. Al poco tiempo de entregar la web, notamos que en las sucesivas actualizaciones, el “actualizador de turno” tomaba decisiones sobre el tipo de letra, utilizaba cualquier color, incluso si no combinaba con los institucionales, aplicaba itálicas a párrafos enteros, para que sea “más divertido”. El resultado, es que la web era un cocoliche y estaba lejos de transmitir seriedad que necesitábamos, por la que pagó el cliente y que tanto trabajamos con él.

Otro caso, el de una empresa que compraba productos de marca blanca y los vendía bajo marca propia. Cada fabricante, se tomaba atribuciones sobre el uso del logo, cambiando los colores y la tipografía. Logo que pagó, y sobre el que estuvimos trabajando con el cliente para arribar a la versión que lo representaba.

Un último caso. Una inmobiliaria. Según palabras del dueño, eran muy meticulosos con la imagen. Hicimos un trabajo importante en normalizar el uso de tipografías, optimizar visualmente el logo, elegir los colores, institucionales, principalmente el azul.

Pero en la firma de los mails, siguió usando por más de un año, la versión vieja del logo.

¿Por qué permitimos que eso suceda?

A lo largo de todos estos años, me encontré con varias respuestas:

• No me interesa

• No es para nosotros

• No se me ocurrió

• Yo me dedico a otra cosa

• ¿Qué es eso?

Lo que es seguro, ninguno tomó real dimensión de que la solución es muy simple y que está al alcance de la mano.

La cultura de la empresa

Toda empresa tiene una cultura. Más ordenada, mas caótica, más personalizada. Cada cual, tiene su estilo. Sea de las dimensiones que sea. Es algo que, tranquilamente, se puede escribir en un papel y de esa forma, transmitírselo a otros, para poder replicar ese espíritu, esa cultura.

Seguramente es algo que irá evolucionando con el correr del tiempo, pero se puede realizar de forma consiente y ordenada.

A ningún empleado de una multinacional se le ocurriría tomarse atribución estética sobre alguna comunicación oficial. Las grandes empresas tienen manuales de procedimientos, de estilos, pautas a seguir, que cosas están permitidas y cuales no en el uso de su imagen. 

Seguramente no tendrías una recepcionista que maltrate a tus clientes. Preferirías alguien con buen trato, que sea cordial y agradable. Es probable que te tomes un tiempo para explicarle cómo prefieres la atención telefónica de tu negocio. Es parte de tu identidad, de tu forma de hacer las cosas, de la cultura de la empresa que tienes que transmitir. Y hasta te parezca una buena idea poner por escrito, como mínimo lo más destacado.

Lo mismo, deberías hacer con tu identidad visual.

Las cosas básicas que deberías cuidar

Si bien hay profesionales especialistas en hacer manuales de marca, hay una serie de cosas que puedes poner en practica ahora mismo y que te van a ayudar.

En un archivo de texto (Word, Google docs, etc) guarda registro de lo siguiente 

• Colores: anota los valores, para tener claro cuáles son tus colores institucionales y que en todos lados se usen los mismos. No dejes un valor ambiguo, como azul. Recuerda que cada uno interpreta el color azul de manera diferente. Por ejemplo, si usas un azul, selecciona en alguna paleta de color como la siguiente y decides cuál de todos los azules, es tu azul. Aquí te dejo una para consultar <a href="http://html-color-codes.info" title="HTML color codes">HTML color codes</a>. Si decides variarlos, que sea una decisión, y no un accidente. 
• Tipografía: qué tipo de letra se usa en el logo, y las distintas combinaciones utilizadas en tus elementos. Trata de mantener siempre las mismas. Anótalas en el mismo archivo.
• Logo: trata de tener una versión vectorial compatible con las distintas plataformas y editable. Guarda en una carpeta versiones a todo color y monocromática y en distintos formatos de archivo (ai, eps, pdf, svg, png, jpg). Usa siempre el mismo logo. 
• Plantillas: Arma plantillas de Word y/o PowerPoint con tu logo para distintos usos, como por ejemplo, para pasar presupuestos.

¡Enhorabuena! Diste tus primeros pasos para armar un manual de marca.